[연합뉴스 2012-04-25]

정해진 가격이 없는 물건이나 서비스를 살 때 사람들은 스스로 의 이미지를 중시해 남들이 보지 않아도 적정한 금액을 지불한다는 실험 결과가 나왔다고 라이브사이언스 닷컴이 23일 보도했다.

미국 샌디에이고 캘리포니아대학을 비롯한 국제 연구진은 미국의 식당에서 손님이 음식 값의 15~20%를 팁으로 주는 관례에서 보듯 사람들이 생각하는 `정당한 가격'을 결정하는 것은 사회적 규범임이 밝혀졌다고 미국립과학원회보(PNAS)에 발표했다.

이들은 `내고 싶은만큼 내는' 실험을 통해 사람들이 적정 가격을 지불할 능력이 없거나 지불하고 싶지 않을 때는 그 상품을 아예 사지 않는 것으로 나타났다고 밝혔다.

더 나아가 사람들은 이런 조건의 식당에서 자신이 돈을 얼마나 내는지 남들이 볼 수 있을 때보다는 익명으로 돈을 낼 때 더 많이 내는 것으로 나타났다. 이는 사람들이 `정당한 가격'을 지불해야 할 의무를 스스로 부과한다는 사실을 보여주는 것이라고 연구진은 지적했다.

실험은 세 가지 시나리오로 이루어졌다.

첫번째 실험에서는 피실험자들이 놀이공원에서 놀이기구를 탈 때 찍힌 사진을 사도 좋고 안 사도 좋았지만 일부에게만 수익금의 절반이 아픈 아이들을 위한 자선 기금으로 사용된다고 알렸다.

실험 결과 자선 용도를 설명했을 때일수록 놀이기구 이용자들은 사진을 덜 구매했다. 그렇지만 사진을 산 사람들은 용도를 모르고 산 사람에 비해 평균 5배를 사진 값으로 지불했다.

연구진은 이에 대해 "돈을 조금만 내고 싶지만 스스로의 긍정적인 이미지를 유지하고 싶어하는 사람에게 최상의 선택은 사진을 사지 않는 것"이라고 해석했다.

이런 연구 결과는 두번째 실험으로 강화됐다. 즉 유람선 투어에서 돌아온 승객들에게 사진 값으로 5달러든, 15달러든, 또는 원하는 어떤 액수든 선택하라고 하자 15달러짜리보다는 5달러짜리 사진의 매출이 증가했다. 그러나 마음대로 사진값을 낼 수 있는 경우에 매출은 뚝 떨어졌다.

이에 대한 연구진의 해석은 "회사 측이 가격을 5달러로 정해 놓으면 정당성에 의문의 여지가 없고 자신의 이미지에 대한 걱정도 사라져 사람들은 기꺼이 돈을 낸다"는 것이다.

마지막 실험은 손님들이 자신이 먹은 음식에 대해 스스로 적절하다고 생각하는 금액을 내도록 한 오스트리아 수도 빈의 한 뷔페식당에서 이루어졌다.

실험 결과 손님들은 봉투에 돈을 넣어 내도록 한 경우 계산대에 직접 돈을 내게 했을 때보다 돈을 더 많이 낸 것으로 나타났다.

연구진은 "남들이 안 볼 때면 손님들이 돈을 덜 낼 것이라는 우리의 가정은 틀린 것으로 나타났다. 이 실험 결과는 사람들이 자아 이미지를 강화하기 위해 종종 더 많은 금액을 지불한다는 가정을 강화한 것"이라고 말했다.

한편 식당 고객들을 대상으로 한 설문 결과 식당 주인이 고객들에게 기대하는 금액과 실제 지불된 액수 사이엔 강력한 상관 관계가 있는 것으로 밝혀져 사람들은 자기가 생각하기에 정당한 금액을 내려고 노력하는 것으로 나타났다.